Messaggio promozionale

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Come abbiamo detto, anche la pubblicità radiofonica altro non è che un tipo di comunicazione.

Una definizione, la più semplice, di sistema di comunicazione, prevede la presenza di tre entità distinte:

• un contenuto della comunicazione (nel nostro caso il messaggio radiofonico nella sua interezza);
• un bersaglio della comunicazione (nel nostro caso l’ascoltatore);
• un medium attraverso il quale la comunicazione avviene (la radio).

In termini pratici, il processo prende avvio nel momento in cui una azienda decide di immettere sul mercato, un determinato prodotto, e dunque si rivolge ad una struttura in grado di pianificare, organizzare, realizzare e gestire la sua campagna pubblicitaria creando un messaggio promozionale.

La codifica del messaggio promozionale avviene attraverso lo spot o gli altri modelli di messaggio radiofonico che prenderemo in considerazione. Il trasferimento del messaggio codificato avviene nel corso di un programma o in spazi di palinsesto dedicati alla promozione. Dall’altra parte del percorso, il potenziale cliente riceve il messaggio promozionale, lo decodifica e lo interpreta sulla base dei bisogni individuali. Compie infine una azione: acquista un prodotto o acquista consapevolezza (se il prodotto – come nel caso di enti o associazioni– sia una “idea”, una “opinione”) lo rifiuta o ne rimanda l’acquisto.

Ma mentre nelle relazioni tra persone, un processo di comunicazione è un flusso di informazione originato da una sorgente (la persona appunto), che codifica un messaggio attraverso un codice, linguistico, gestuale o comportamentale e poi lo trasmette, per un messaggio radiofonico la situazione è diversa, diciamo che è almeno più limitata. Manca infatti una componente fondamentale della comunicazione tra individui, che è la parte visiva (gli esperti parlerebbero di assenza del piano “non-verbale”).

Nel nostro mestiere questa componente visiva manca del tutto, ma è proprio quella, come sanno i bravi autori che deve essere creata affinché un radio messaggio sia bello ed efficace. I più bravi autori di spot radiofonici sono proprio quelli che riescono – colmando questo handicap - a fare “film alla radio”.

Ma spesso le cose non vanno per il meglio. Trovandoci in radio di fronte a una comunicazione non solo monodimensionale (solo audio) ma anche assente di un feeback (almeno immediato e in grado di generare altra comunicazione), spesso si produce una distorsione del messaggio promozionale: insomma, a ciò che intendiamo comunicare, si aggiunge “altro”, per cui il messaggio percepito è spesso diverso da quello inviato.

Viene da chiedersi, cosa è questo “altro”, da cosa è causata la presenza di questa distorsione in un messaggio promozionale alla radio e perché è così amplificata rispetto agli altri strumenti di comunicazione pubblicitaria?
Molto è legato alla modalità di fruizione della radio. Il fatto che i suoi ritmi siano interamente compatibili con quelli della vita quotidiana, e che sia ovunque fruibile, fa sì che il livello di assimilazione di un radio messaggio promozionale avvenga a livello del tutto personale e confidenziale, questo invero, genera un ascolto non concentrato e frammentario, che non sempre conduce all’effettiva comprensione dei contenuti. Inoltre, il messaggio radiofonico è labile, spesso non ha la possibilità di essere successivamente riascoltato, è un punto di rapido passaggio senza possibilità di ritorno, è dinamico, ed è , in poche parole, altamente deperibile.
In ogni persona vive poi un autonomo sistema di riferimento legato al proprio modo di rapportarsi al mondo e, in particolare, determinato dal proprio sistema percettivo, il concetto di sé , la storia personale, i bisogni affettivi, le capacità cognitive, la cultura e i valori di riferimento, le motivazioni e aspettative, i ruoli sociali e professionali, ecc. Una persona che ascolta uno spot alla radio, magari immersa in un’altra attività, avrà più difficoltà a decentrarsi dal proprio sistema di riferimento.

Secondo quanto sostenuto dal sociologo Kappler l’ascoltatore è portato a prestare maggiore attenzione alle notizie che riflettono le sue opinioni e meno attenzione alle altre. Ciò condurrebbe l’ascoltatore a scegliere nel messaggio sgradito o poco comprensibile, solo quei punti che concordano con le sue opinioni preesistenti, prescindendo dal contesto.

Insomma, la comprensibilità è massima solo se promotore (la radio e il suo messaggio) e recettori (gli ascoltatori) usano lo stesso codice linguistico. Ciò che succede spesso però, è che parole di uso frequente – specie quelle attinenti al linguaggio politico-istituzionale - tanto per fare un esempio, parole come legislatura, inflazione o dicastero presentano dei valori bassissimi di comprensibilità. Il testo, la scelta delle parole giuste diventa quindi attività imprescindibile di una buona scrittura di spot radiofonici.

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