Campagna radio

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La legge consente un tetto massimo del 20% di pubblicità per ora di trasmissione, circa 12 minuti, il che significa una media di 24 spot radiofonici da 30 secondi per ogni ora di programma, insomma una radio potrebbe trasmetterne 576 al giorno o forse più considerato che molti durano meno di 30 secondi. Un limite che si è rivelato una garanzia di qualità per le radio, evitando un sovraffollamento di spot.

Gli spot programmati vengono definiti in gergo pubblicitario “passaggi”: certo il primo dubbio è proprio quanto spazio, quanti passaggi acquistare per i nostri radio messaggi.
Ovviamente non esiste una regola, certo è che quando i passaggi sono pochi i risultati si hanno solo per gli ascoltatori particolarmente interessati a quanto da noi offerto. Quando i passaggi sono più frequenti l’ascoltatore può essere sollecitato ad acquistare il servizio o prodotto da voi offerto, anche se all’inizio non era interessato.
È vero, il rischio di una sovraesposizione del nostro marchio è sempre dietro l’angolo, ma questo rischio - se la nostra è solo campagna radio ed è distribuita su più emittenti - è certamente accettabile. E poi va messa in conto la cosiddetta pressione pubblicitaria, cioè la distanza che c’è tra la messa in onda di un passaggio e un altro. Per esempio una campagna radio di 7 passaggi in un giorno ha una pressione più alta rispetto una pianificazione di 7 passaggi diluiti in una settimana (bassa pressione).

Tutte le pubblicità programmate da una radio entrano in un cosiddetto cluster: è l’insieme pubblicitario composto dagli spot che, ad una certa ora, vanno in onda tutti insieme, in sequenza, con una durata che va dalle poche decine di secondi a molti minuti (anche se esistono degli accordi che parlano di massimo 10/12 spot consecutivi per ogni break).

Se il tempo fra un passaggio e l’altro è molto breve si attiva il cosiddetto effetto reminder: creando cioè un ricordo permanente su breve periodo nella memoria dell’ascoltatore. è quello che proviamo quando le pubblicità ci entrano in testa e finiamo per ripeterle o canticchiarle inconsapevolmente. Almeno fino al momento in cui la ripetizione e la nostra campagna radio non si trasforma in ossessione! E lì che la pubblicità fallisce.

Per la pianificazione pubblicitaria di una campagna radio, è comunque sempre essenziale, l’analisi del target, in modo da realizzare spot che possano essere adattati alle caratteristiche degli ascoltatori. Insomma prima di metterci a produrre la nostra campagna radio dovremmo domandarci chi l’ascolterà

In Italia si sintonizzano sulla radio poco meno di 40 milioni di persone ogni giorno (ascolto nel giorno medio). Alcuni interessanti dati sono presenti nei siti di RadioStat e di RadioMonitor.

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