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la raccolta fondi

Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: web e raccolta fondi.

Per richiedere un preventivo per la realizzazione di spot radio o depliant o altro materiale di comunicazione utile alla tua raccolta fondi, chiama Aliacom al numero (+39) 320 - 9203779. Buon proseguimento di lettura della nostra guida.

Un discorso a parte va fatto per Internet: (o messo un segno positivo o negativo per sottolineare pro e contro di questo interessante strumento)

- consente di raggiungere molte persone a costi bassi (+)
- fornisce una informazione senza filtro “ti vedo per come sei” (+)
- richiede un aggiornamento costante (-)
- presuppone la disponibilità di materiale audiovisivo (-)
- se è ben fatto può essere recensito (+)
- il sito va indicizzato altrimenti nessuno ci trova sui motori di ricerca (-)

Con internet possiamo evitare disinformazione e pregiudizi (+):

- l’informazione offerta dai mass media tende alla decontestualizzazione ed è frammentaria;
- l’informazione dei mass media tradizionali non indaga le cause globali;
- si rincorre sempre l’evento in grado di suscitare l’audience;
- i media propongono messaggi stereotipati: povertà, conflitti, catastrofi naturali; il risultato è che i PVS ad es. ci appaiono in ritardo sociale, in ritardo culturale, e con un esotismo da cartolina;
- altro rischio è che alcuni argomenti sono stati già troppo sfruttati in termini di informazione, mentre su internet possono acquistare nuovo vigore grazie alle possibilità di linkare fonti distanti tra loro.

Ma internet è strumento democratico?
Internet a detta di tutti è uno strumento democratico. Consente infatti a tutti di accedervi con un costo molto ridotto (il collegamento telefonico - a volte gratuito - e il costo una tantum di un modem). Ma questa affermazione è sempre vera? Se ci poniamo dalla parte di chi vuole attraverso un sito o un portale comunicare agli altri qualcosa e non da quella di chi si limita a consultare Internet, questo non è sempre vero.

Non si è tutti sullo stesso piano.
Farsi conoscere e farsi "visitare" ha infatti un costo crescente con l'aumentare dei possibili contatti desiderati. Più si dispone di mezzi più si può farsi conoscere e diffondere un messaggio. Indipendentemente, almeno in prima battuta, dalla validità del suo contenuto. E più si può investire in un sito per arricchirlo di contenuti più si hanno probabilità di essere visitati con continuità. Uno studio di Altavista - di qualche anno fa - su 500 milioni di pagine Internet, ha valutato che oltre il 10% delle pagine esistenti non viene mai consultato.

Avere un sito ben posizionato per le keyword che noi riteniamo interessanti per promuovere la nostra associazione o organizzazione nei principali motori di ricerca ha un costo: non solo tecnico, il costo cioè di sviluppo e hosting delle pagine, ma un costo soprattutto progettuale e mi riferisco al search engine optimization e al correlato sviluppo di contenuti indicizzabili e appetibili dagli utenti.
Il primo suggerimento che si può pertanto dare a chi pensa di utilizzare Internet per comunicare qualcosa attraverso un sito è quindi quello di valutare attentamente il mondo a cui ci si vuole rivolgere e verificare se le risorse disponibili sono sufficienti per farsi conoscere e per far sì che i visitatori ritornino. Risorse che oltre l'aspetto puramente finanziario devono quindi considerare quelle necessarie per produrre i contenuti da porre a disposizione dei possibili fruitori.

La presenza su internet della nostra organizzazione necessariamente modifica le nostre “abitudini” di comunicazione tradizionale in termini di tempo, efficacia e diffusione, personalizzazione, internazionalizzazione e contatto:

Tempo: per cui l’organizzazione deve sostituire la cultura di comunicazione “a una direzione” aprendosi ai suoi utenti/destinatari; offrire servizi agli utenti del suo sito servizi/informazioni in tempo reale;

Efficacia: i costi per stabilire una presenza nella Rete, confrontati con quelli dei media tradizionali, sono assai ridotti, consentendo l’accesso anche ad associazioni di piccole dimensioni in un contesto sempre più globale;

Personalizzazione della comunicazione: attraverso la selettività raggiungibile sulla base delle caratteristiche del visitatore o dei percorsi che questi fa durante la visita al sito;

Internazionalizzazione: l’accesso alla rete è infatti aperto contemporaneamente a diverse persone o organizzazioni, in ogni parte del mondo, senza problemi di fusi orari, in una lingua comune, l’inglese; anche se restano evidentemente delle barriere culturali che vanno affrontate con attenzione;

Sono gli utenti a dover trovare le associazioni e non viceversa: questo richiede il passaggio da una logica push ad una di tipo pull nella comunicazione, rendendo attraente e utile la visita. Non a caso in Being Digital, Negroponte annuncia il passaggio dalla "società dell'informazione" (che corrisponde all'era post-industriale) a quella della "post informazione" (che corrisponde alla fase attuale, in cui si va imponendo l'informazione personalizzata dove il mercato di massa diventa mercato individuale, anzi: "Ogni individuo è un mercato").

Quali le utilità nel sociale?
Infinite, quante sono le idee che possono venirci in testa. Infinite, basta fare una corsa sul web. Comunicazioni interpersonali a costo zero, nuove e originali forme per la raccolta di fondi, solo per citarne alcune. Questo senza parlare delle grandi opportunità che siti e portali offrono per portare a conoscenza degli interessati informazioni e servizi relativi al Terzo Settore eliminando quasi i costi di distribuzione dell’informazione.
Ma attenzione – ripeto – utilizzare internet e i suoi mille utensili come strumento di comunicazione ha costi tutt’altro che contenuti: se fare un sito costa relativamente poco, quel sito andrà promosso e ciò non costa poco! Vediamo qui di seguito alcuni esempi.

La posta elettronica.

Per cominciare, sappiamo che internet, è uno strumento estremamente valido quale distributore di messaggi.
La posta elettronica suo tramite ha consentito di abbattere drasticamente i costi postali mettendo a disposizione di chi opera nel Terzo Settore uno strumento a bassissimo costo per tenere i contatti con chi è interessato ad una certa causa.
Anche in questo caso sarà necessario disporre di adeguati supporti relativi a indirizzari aggiornati e a persone in grado di inviare i messaggi con la necessaria tempestività.
Diviene però finalmente possibile tenere stretti contatti con i soci, i volontari, i donatori. Questi ultimi in particolare possono essere fidelizzati con un costo irrisorio e resi sempre più partecipi della vita e degli obiettivi dell'associazione e sempre più pronti a donare. Nella personalizzazione dei rapporti è infatti la chiave del successo per stabilire duraturi rapporti con chi è interessato all'associazione e, in molti casi, ricevere molte più donazioni. Le associazioni non devono trascurare questo strumento soprattutto ora che è diffusissimo: usarlo significa progressivamente acquisire la necessaria esperienza per poi contattare una massa elevata di possibili donatori, magari iniziando da newsletter mirate, o chissà da un messaggio di auguri, ricordando che solo dalla personalizzazione si può arrivare a una fidelizzazione in particolare dei propri donatori.
E i donatori per una associazione sono un patrimonio da incrementare e proteggere a tutti i costi.
Molto è stato scritto sul modo con cui costruire un database di utenti interessati alle nostre attività e quindi anche di potenziali donatori o volontari. L’unico consiglio che ritengo utile darvi è quello di offrire sempre contenuti validi sui vostri siti e di chiedere qualcosa in cambio: l’indirizzo mail della persona interessata alle informazioni che offrirete (è il principio sul quale sono distribuiti alcuni dei contenuti regalati da Aliacom ad esempio). Regalate anche voi qualcosa e avrete in cambio la mail di un potenziale donatore. Questo metodo ha un nome molto aziendale e poco sociale, si chiama “permission marketing”. Cominciate ad adeguarvi.

Forum, blogs, newsgroups.
Ambienti di comunicazione informale tra gruppi di persone, che per la loro dimensione e la facilità di "passa parola" assumono rilevanza pubblica; inoltre, mentre nella comunicazione pubblica tradizionale i meccanismi di selezione delle informazioni sono una fonte importante di potere delle istituzioni che li governano, nella comunicazione sul web non ci sono gatekeepers ufficiali e quindi non è più possibile controllare in modo centralizzato. Ad esempio, se si diffonde in rete un messaggio negativo su di un prodotto è assai difficile controllarne gli effetti o fermarlo.

Il sito “istituzionale” della nostra organizzazione.

È senz'altro l'attività più impegnativa che si può svolgere su Internet e che richiede che vengano tenute presenti alcune regole, poichè l'argomento è piuttosto articolato abbiamo deciso di dedicargli un apposito paragrafo di questa guida. Per approfondire l'argomento "sito istituzionale" clicca qui!

La raccolta fondi: una delle principali funzioni dei siti Internet.

Parliamo adesso dell'argomento principale di questo capitolo, la raccolta fondi: anche Internet e in particolare il Web, si sta rivelando uno strumento utile per la raccolta di fondi.

Fondamentalmente possiamo considerare due diversi tipi di proposta di raccolta fondi:

- diretta, tramite un proprio sito o un proprio portale
- indiretta, appoggiandosi a strutture esistenti e in gran parte operanti nel settore commerciale.

diretta

Se una associazione non molto conosciuta dispone già di un sito potrà utilizzarlo anche per questo scopo, ma non potrà aspettarsi grandi risultati dal punto di vista della raccolta fondi. Potrà però fidelizzare sempre più gli attuali donatori e tramite loro cercare di incrementarne il numero. Si dovrà sempre valutare prima di effettuare campagne particolari di raccolta fondi via Internet quale sarà il necessario costo per avere accesso ai possibili donatori. Iniziative tipiche del primo caso sono la vendita di oggetti, la presentazione di particolari iniziative, lotterie, donazioni istantanee invitando a inviare un sms, etc.

indiretta

In questo caso, invece, una volta stabiliti i necessari contatti con operatori commerciali interessati a sostenere il non profit si tratterà di definire con loro una possibile metodologia di supporto. Attualmente tra le varie soluzioni adottate possono essere citate le seguenti:

- un contributo fisso devoluto dall'operatore commerciale a una determinata causa per ogni utente che si collega al sito o al portale commerciale

- un contributo in percentuale su ogni transazione commerciale effettuata

- iniziative particolari relative a singole associazioni o progetti.

Va da se che più l'associazione è nota più sarà facile ottenere la collaborazione da parte dell'operatore commerciale il cui fine, non si deve dimenticarlo, è sì di contribuire a una causa benefica, ma anche di fare affari.
A queste forme, che possono venire considerate tradizionali se ne stanno aggiungendo, in particolare nei paesi anglosassoni, altre quali, ad esempio, quella di raccolte a livello nazionale patrocinate dal governo inglese che aggiunge un contributo del 10% su tutte le somme donate direttamente da singoli donatori tramite internet utilizzando un apposito sito. I donatori possono donare con continuità autorizzando l'associazione o le associazioni prescelte tra quelle presenti sul sito a prelevare una certa somma dal proprio stipendio mensile o da altre entrate.
Sempre a titolo d'esempio la casa d'aste via internet E-Bay tempo fa ha posto a disposizione delle associazioni un ampio spazio sul suo sito nel quale presentare le diverse iniziative e chiedere il contributo alle singole cause rivolgendosi all'elevatissimo numero di partecipanti alle aste elettroniche organizzate relativamente ai più diversi prodotti.

I principi del Fundraising su Internet.

Nel caso di raccolta fondi effettuate tramite un proprio sito associativo dovrà essere sempre possibile svolgere alcune azioni che faciliteranno il nostro compito di “marketing sociale”:

Identificare il donatore.
Una volta tutelata la privacy dei donatori è anche nel loro interesse fornire informazioni sulle loro motivazioni e preferenze. I dati raccolti, che non è detto che debbano necessariamente riferirsi a tutti i donatori, ma che debbono pur sempre costituire un campione rappresentativo, potranno servire a identificare delle tendenze di comportamento utili ad evitare di sollecitarli inutilmente e a fornir loro informazioni sull'utilizzo dei fondi raccolti.

Differenziarlo.
Non tutti i donatori sono uguali. Identificarne le differenze, magari legate all'entità delle donazioni o all'età permetterà di meglio pianificare le azioni di raccolta fondi e di fare valide previsioni sulla possibile resa delle stesse. Conoscere queste stime permetterà poi di valutare se gli obiettivi di raccolta sono stati raggiunti o mancati e di chiedersi le ragioni dei possibili risultati negativi.

Interagire con lui.
Più il donatore viene coinvolto, più diviene propenso a donare.

Personalizzare il contatto.

Come già detto, Internet pone a disposizione degli utenti un formidabile mezzo di comunicazione a costo zero: l'e-mail. Va pertanto utilizzato più che possibile per tenere i contatti con i donatori arrivando ad una personalizzazione dei messaggi impossibile con i normali canali di comunicazione.

Il processo di raccolta fondi deve poi "garantire la donazione".

Oggi esistono validi strumenti di protezione dei dati. Prevederne l'uso se si chiedono donazioni tramite carta di credito o strumenti similari appoggiandosi ad una banca in grado di garantire il massimo di protezione. Riconoscere se il donatore lo è anche off-line. Rientra sempre tra le informazioni che vanno richieste al donatore. E' un dato particolarmente importante perché può consentire di valutare come evolve la metodologia di donazione e quali sono i canali più validi per sollecitarla. Permettere l'uso del telefono per dare il codice della carta di credito. Sembra una cosa banale, ma molti possibili donatori sono molto restii a trasmettere elettronicamente i dati relativi alla loro carta di credito. E' utile pertanto offrire loro sempre la possibilità di trasmettere questi dati via telefono.

Fornire periodicamente informazioni sulla destinazione delle somme raccolte.

E' essenziale, pena raccolte sempre più scarse, far sapere ai donatori la destinazione delle somme raccolte. Oltre a garantire loro la trasparenza dell'operato di una associazione, questa pratica li invoglia a donare sempre di più e a farsi promotori presso i conoscenti della buona immagine dell'associazione. Sono due elementi molto importanti che non vanno in nessun modo trascurati o sottostimati.

Adesso, ammesso che siamo stati così bravi da pensare a come distribuire il nostro “contenuto” io farei con voi un passo indietro per domandarmi quale è il problema principale che un’azione di comunicazione dovrebbe risolvere, tornando al nostro esempio sul campo, quello delle Organizzazioni non governative. Seguitemi allora nell’ultimo capitolo della guida, dedicato appunto alle sfide di una azione di comunicazione.

Vai agli altri capitoli della guida

1) Definizione di Terzo Settore.
2) Introduzione alla Comunicazione Sociale.
3) I "potenti" mezzi della Comunicazione Sociale.
4) Un mondo sconosciuto e poco connotato: le Ong.
5) Le direzioni della comunicazione.
6) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: fare lobbying.
7) I pericoli del lobbysmo.
8) Cosa è, e cosa non è lobby.
9) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: il comunicato stampa.
10) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: pubblicazioni e audiovisivi.
11) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: internet e raccolta fondi.
12) Le sfide di una azione di comunicazione.
13) Un approfondimento: il sito istituzionale.