Produrre uno spot con l’appoggio di una agenzia significa puntare ad un prodotto di alta qualità. Fatta eccezione per gli spot insipidi, ripetitivi e monocorda che vi potrebbero rifilare le stesse emittenti radiofoniche, magari sotto la promessa di un costo zero, conviene sempre affidarsi a produzioni professionali esterne e diverse dalle radio che poi utilizzerete per veicolare il messaggio. Nel mondo della comunicazione vale la regola “a ciascuno il suo mestiere”: le agenzie di comunicazione esistono per questo.

Cominciamo col dire che le agenzie non fanno tutto da sole. Il know-how principale di una agenzia di servizi di comunicazione consiste nella conoscenza dell’intero processo produttivo e delle sue criticità. Difficilmente una agenzia disporrà al suo interno di nuclei produttivi (sale di registrazione, teatri, mixer, ecc.): ruolo dell’agenzia è piuttosto quello di incaricarsi della creazione del messaggio e di individuare le professionalità più idonee a realizzarlo. Insomma, ha un ruolo creativo e di project management, ma tranne che in pochi casi non è proprietaria degli strumenti - specie di post produzione - che usa; si affida invece a collaudate partnerships.

Quali sono le fasi critiche che dobbiamo monitorare nella realizzazione di una pubblicità/campagna radiofonica?
La pre-produzione, ovvero:

1. la creazione del concept;
2. la stesura dello script;
3. il piano di lavoro;

La produzione, quindi:

4. il casting;
5. la scelta dello studio di registrazione;
6. la registrazione;

La post-produzione:

7. il montaggio ed editing

La pianificazione:

8. media planning e messa in onda

1. La creazione del concept si realizza attraverso la stesura di un cosiddetto Brief. Non esiste una regola su come deve essere un Brief, ogni agenzia ha i suoi modelli (qualche tempo fa andava di moda presentarsi dal cliente con un bel Brief in powerpoint su cui erano scarabocchiati gli appunti in carattere calligrafico … tanto per darsi un tono da artigiani della comunicazione). E in ogni caso un brief varia in relazione alla complessità della campagna pubblicitaria che si intende realizzare.
Quel che conta è sapere cosa c’è dentro. In genere si tenta di rispondere a domande che riguardano il target (a chi è diretto il nostro spot radiofonico?), l’offerta (quali contenuti generali deve avere il nostro messaggio), i punti di forza e di differenza della nostra offerta, e il mood cioè quale è il messaggio finale o meglio il concetto generale legato alla marca o a meglio al brand che si vuole lasciare nell’ascoltatore.

Il brief, contiene dunque le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l’ideazione del nostro messaggio radiofonico.
Va da sé , che la stesura del Brief è una attività che è preceduta da riunioni con il cliente committente da parte dell’Account dell’agenzia, che è, appunto, il tramite tra il cliente e l’agenzia stessa, e che ha il compito di selezionare, elaborare e gestire i flussi di informazione e pre e post produzione, tenendo sotto controllo qualità e costi.

2. La stesura dello script non è un processo irreversibile. Anche nel caso di un solo spot potremo parlare di stesura di vari script. Le idee sul tavolo sono sempre tante e conviene quando si presenta un progetto ad un cliente averne almeno un paio di riserva.
L’attività consiste nello scrivere il testo dello spot radiofonico, lavoro svolto dal Copywriter dell’agenzia sotto la supervisione del Direttore Creativo che in questo caso ha il compito di orientare l’attività di scrittura affinché sia coerente con i contenuti del Brief. Spetta a lui scegliere poi l’idea o le idee che l’Account presenterà al cliente.

3. Una volta definita la formula e sviluppata l’idea, inizia la progettazione esecutiva vera e propria. La stesura di un piano di lavoro. Questa è una fase che ha molte più implicazioni di carattere aziendale che non artistico, dovendosi, in tale sede, decidere come realizzare il prodotto sulla base dell’idea approvata dal cliente. Con una definizione potremmo definire questa fase come “la dislocazione nel tempo e nello spazio, delle attività di pre e post produzione secondo i criteri di ottimizzazione dei costi, in vista del miglior risultato artistico ed economico”.
Definiti i costi (i costi che deve affrontare l’agenzia … non i costi che deve pagare il cliente … quelli li dovete definire prima di cominciare a scrivere il vostro spot!) e definite le scadenze temporali entro cui la produzione deve essere ultimata, parte quindi la pianificazione del processo produttivo, che include:

•una pianificazione artistica, che si occupa del reperimento e dell’organizzazione degli elementi creativi della produzione come gli artisti, il cast, i testi, ecc.;

•una pianificazione tecnica, che invece riguarda le professionalità tecniche e le tecnologie da acquisire;

•una pianificazione logistica, che mira a fornire una prima indicazione sui tempi e metodi della pre e post produzione.

Con la stesura del piano di lavoro possiamo considerare concluso il nostro impegno di pre produzione, anche se – chiariamo il punto - produzione e preproduzione pur rappresentando due momenti logicamente distinti sono spesso e in parte sovrapponibili dal punto di vista cronologico.

4. Il casting è la prima fase produttiva in senso stretto. Nel caso di uno spot radiofonico quelle che cerchiamo sono voci prima che persone. La voce recitante degli attori è lo strumento sonoro più importante. La voce si plasma sul prodotto che si vende o sul brand da pubblicizzare. Si fa un casting voci, per capire quale ha la timbrica e le intenzioni più adatte per affrontare il testo scritto dal copy.

5. La scelta dello studio di registrazione è di pertinenza del Reparto Produzione, che coordina la realizzazione materiale delle idee creative, individua i fornitori adatti, controlla costi, tempi e qualità tecnico-esecutive. In particolare, è il Radio Producer che seleziona le case di produzione adatte e segue tutto il lavoro di realizzazione. Una scelta è piuttosto difficile se non si hanno fornitori conosciuti e affidabili: ecco perché conviene sempre affidarsi a una agenzia. La qualità della produzione dipende essenzialmente da due fattori: il livello di strumentazione tecnica disponibile in studio e la professionalità degli operatori. Ogni studio possiede almeno due ambienti insonorizzati e tra loro isolati, la sala prove e la cabina di regia. Le figure professionali teoricamente presenti in sala - da parte della società che gestisce lo studio di registrazione - sono il microfonista, l’addetto al mixer e il produttore. Ma quasi sempre, queste tre funzioni sono unificate in un unico tecnico di studio. Nelle grandi città ci sono studi per tutte le tasche. Recatevi però alla registrazione con le idee chiare sul da farsi e siate puntuali perché si paga per le ore in cui si occupa lo studio di registrazione più il tempo necessario al tecnico per riversare su un supporto digitale il materiale registrato. Fategli effettuare una prima scrematura tra le varie versioni recitate, per evitare di tornare in agenzia per uno spot di 30 secondi con un DAT da trenta minuti, cercando disperatamente di ricordarvi quale tra le tante sia stata l’interpretazione migliore!

6. Quella della registrazione è la fase più importante. Il prodotto che esce dalla sala è quello che verrà venduto al cliente. Sbagliarlo significa tornare in sala, in una parola, raddoppiare i costi e annullare i profitti del nostro lavoro. è per questo che c’è un mondo di professionalità, dietro a ogni spot: dal cliente che conosce il prodotto all’autore delle musiche originali che ha composto ed eseguito le basi. è per questo che produrre anche un breve spot radiofonico ha un costo, deve avere un suo costo. Le radio che offrono spot gratuitamente in realtà spalmano i costi di produzione sull’acquisto degli spazi, o peggio ancora offrono un prodotto di scarsa qualità.

Quando si arriva in studio di registrazione, da una parte e dall’altra del vetro si vedono almeno: un tecnico, un direttore doppiaggio o della sala, magari il copywriter (che in un certo senso ha un ruolo analogo a quello di un regista, anzi quando manca un regista ad hoc, è proprio il copy che deve preparare gli interpreti prima dell’entrata in scena.), l’account dell'agenzia, un rappresentante del cliente, nonché gli attori pronti a recitare la loro parte.

7. Usciti dalla sala con in tasca il DAT (digital audio tape) o il CD delle tracce audio più interessanti, il lavoro è sostanzialmente definito ma c’è ancora molto da fare, insomma siamo nella fase propiamente detta di post produzione: arricchimenti e sovraincisioni, tagli e filtri, collocazione di effetti e musiche di sottofondo o magari repertorio audio registrato altrove. Va detto che l’attività di editing può essere affidata anche a una società diversa da quella che ha messo a disposizione la sala di registrazione, trattandosi di competenze sostanzialmente diverse.

Il montatore e regista lavorando fianco a fianco controllano meticolosamente le singole tracce e sistemano tutte le imperfezioni di esecuzione, ed effettuano una pulizia delle frequenze e dei livelli di registrazione. Infatti la registrazione in digitale consente il trattamento di ogni singola traccia visualizzando, per ciascuna, lo spettro delle frequenze e consentendo quindi di limare le imprecisioni. Qui vengono anche scelti e montati gli effetti e le basi musicali - fase molto delicata , poiché questi contributi devono “dialogare” bene tra loro - e certamente quella nella quale il pezzo registrato assume i connotati che lo caratterizzeranno nell’ascolto finale.

Il master dello spot radiofonico (così viene definito il prodotto finito prima delle sue eventuali duplicazioni) è quindi frutto di un insieme di circostanze, esperienze, competenze tecniche, gusto personale nonché intuito commerciale.

8. Approvato e firmato il master-copy da parte del cliente il lavoro in agenzia non è ancora finito, entra qui in azione il Reparto Media. Dobbiamo specificare che non tutte le agenzie dispongono di un reparto media e per alcune campagne di comunicazione l’acquisto degli spazi pubblicitari e curato direttamente dal cliente mentre l’agenzia provvede solo a una consulenza nella scelta dei fornitori di questi spazi pubblicitari.
Nelle agenzie di grandi dimensioni comunque è sempre presente un Researcher che si occupa della raccolta, dell’aggiornamento dei listini e dei fornitori di spazi pubblicitari; un Planner che sceglie tra i vari tipi di media e tra le varie testate o emittenti quella più adatta alla pubblicità che si vuol lanciare; e infine un Buyer che negozia l’acquisto dei tempi o degli spazi sui vari media. Quindi prenota quando e quante volte ad esempio uno spot dovrà andare in onda durante una giornata e stipula un contratto.
Va specificato che l’intervento del Reparto Media è l’ultimo in ordine cronologico solo nel senso che la messa in onda è l’ultimo atto della produzione di uno spot radiofonico, ma il suo contributo cioè il Piano Media deve essere già presente e completo di un’analisi dei costi nel Brief che viene consegnato inizialmente al cliente.

A completamento di questo ragionamento su pre e post produzione spot, mi piace riportare per intero il contenuto di un commento, un post, che ho trovato recentemente in rete e che meglio di ogni altra spiegazione, testimonia il processo produttivo ma soprattutto il clima che lo avvolge. Racconta il nostro collega: " ... Arriva il brief. Ci pensi. Lo scrivi, pensi alla musica se serve. Lo dai all'account. L'account va dal cliente. Ti ritorna, devi aggiungere altri due secondi per la parte istituzionale del prodotto. Capisci che dire tutto quello che vuole il cliente in 30 secondi (o 20, o 15) è praticamente impossibile. Tagliando qua e là forse ce la fai. Ci provi. Ora tutto è approvato. ... Fai il casting voci. Più o meno gli speaker son sempre gli stessi che fanno anche gli spot, che poi per l'80 %cento sono anche i doppiatori per il cinema o tv. ... Vai in sala di registrazione. A milano mi viene in mente eccetera, greenmovie, square, circle. ... Lo speaker parte, la prima 32 secondi. Tutto senza fiato, 31 secondi. Ancora più veloce 30 secondi. Perfetto, se non fosse che non si capisce niente. Si modifica un poco lo script per accorciarlo. (salvando la versione ultra confusa: l'unico modo per far capire al cliente che quello che voleva dire non ci stava in 30 secondi). ... Fai una decina di registrazione variando un po' il tono, il timbro della voce, la velocità. I doppiatori sono super pagati, vanno sfruttati. ... Rimani in sala per il montaggio. Ti piqava l'inizio della terza versione ma preferivi come ha concluso l'ottava. MIX. ... Rimani con tre versioni da far ascoltare al cliente. Lui sceglie quella che preferisce, che poi è quella che a te non piaceva poi così tanto". Nulla da aggiungere, è proprio tutto così! Sul fatto che i doppiatori siano ben pagati non sono d'accordo: lo sono in effetti solo ad altissimi livelli i cosiddetti "talent" e tra loro c'e' anche molta concorrenza, e malgrado le apparenze è un mestiere assai difficile.

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2) Che cosa è la pubblicità: una definizione.
3) Che cosa è uno spot radio.
4) Come funziona la comunicazione: il messaggio promozionale.
5) Dieci caratteristiche per definire le "stazioni radio" commerciali e pubbliche.
6) Tipologia dei messaggi pubblicitari radiofonici: dallo spot al jingle.
7) Il linguaggio radiofonico: il radio advertising.
8) Regole per il messaggio radiofonico efficace.
9) Scrittura pubblicitaria radiofonica.
10) Le principali strategie persuasive negli spot radiofonici.
11) Produrre idee per i nostri spot.
12) Lo spot in agenzia, dalla pre alla post produzione.
13) Pianificazione di una campagna di spot radiofonici.
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