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Certo, prima di tutto dovremmo metterci d’accordo su cosa vogliamo comunicare. La società in cui viviamo è fortemente condizionata in fatto di informazione e comunicazione, e come sappiamo i problemi sociali sono stati relegati, esiliati dai mass media, perché si riferiscono ad argomenti che non sempre sono piacevoli da ascoltare.

Per cominciare sarebbe opportuno:
- informare in modo interessante
- attirare l’attenzione
- investire di più affinché i mass media contribuiscano a formare l’orientamento del pubblico e della società
- aumentare la formazione (può servire come collegamento tra i vari strumenti di comunicazione, fatta in itinere su temi specifici può aiutare ad aumentare le competenze): la formazione è comunicazione.

Ma di quale comunicazione stiamo parlando? E in quale direzione dobbiamo muoverci?

Bene, abbiamo davanti a noi almeno due direzioni, comunicazione interna ed esterna:

Comunicazione interna al gruppo che significa “organizzazione” e “democrazia”, (interna ad esempio alla nostra associazione o tra associazioni federate o meno)

Comunicazione esterna, (verso il pubblico, le istituzioni, le altre organizzazioni, verso l’arena politica in generale) che è lo strumento centrale di “sviluppo” delle proprie attività.

Continuando nella nostra ipotesi puramente scolastica, di una campagna di comunicazione promossa da e per una Organizzazione non governativa, ci troveremmo quindi di fronte a:

- un target “pubblico interno” - operatori del settore ONG: con una comunicazione che ha l’obiettivo negli addetti ai lavori, di far scaturire un “senso di appartenenza” che renda più stabile l’organizzazione stessa e che sia di aiuto a creare una cultura associazionistica delle ONG.

- un target “pubblico esterno” (associazioni, istituzioni, enti, aziende, ecc.): con una comunicazione tesa a sviluppare l’immagine del sistema ONG come utile in generale alla società e come interlocutore unico, capace di fare lobby e di influenzare l’opinione pubblica su temi di comunicazione sociale.

Come raggiungere quest’ultimo target è una delle sfide più ardue. Tra gli strumenti a disposizione c’è sicuramente l’attività di lobbying. Come e perché utilizzare questo straordinario strumento, lo vedremo nel prossimo capitolo della nostra guida.

Ora una breve nota: poiché questa guida è incentrata su una tipologia, la comunicazione esterna, la comunicazione sociale, pubblica della nostra organizzazione o associazione, prima di approfondire quell’argomento vorrei aggiungere qualcosa sulla comunicazione interna all’associazione stessa. Comunicazione interna significa come dicevamo, democrazia interna, livello di partecipazione, organizzazione interna.

Ok? Allora quali sono o quali almeno dovrebbero e potrebbero essere gli obiettivi della comunicazione interna di una associazione?
- consentire al gruppo di raggiungere una opinione comune
- cambiare la propria posizione e il proprio ruolo all’interno del gruppo
- esprimere le proprie emozioni

Bene, anche per le associazioni, come per le aziende, per raggiungere queste finalità, si segue il modello di comunicazione che secondo Leavitt (1951) prevede due parametri principali: la velocità dell’informazione e la distribuzione della leadership, con diversi modelli di riferimento.

Modello stellare: con una alta velocità di comunicazione ma fortissima leadership (e la conseguente difficoltà di far transitare nuove idee e di facilitare il cambiamento). Insomma un modello in cui un unico individuo, a cui tutti fanno riferimento, come i raggi di una stella appunto, che sintetizza le esigenze del gruppo.

Modello lineare: dove c’è una velocità dell’informazione medio/bassa ma una maggiore democrazia (la leadership è meglio distribuita certo, anche se si va incontro a una certa lentezza nell’affermare una posizione).

Modello circolare: che presenta una velocità molto lenta delle informazioni, ma un alto livello di democrazia, un grande scambio e una grande e lenta crescita.

Se avete trovato di vostro interesse queste considerazioni sulla comunicazione interna e esterna seguiteci nei prossimi capitoli.

1) Definizione di Terzo Settore.
2) Introduzione alla Comunicazione Sociale.
3) I "potenti" mezzi della Comunicazione Sociale.
4) Un mondo sconosciuto e poco connotato: le Ong.
5) Le direzioni della comunicazione.
6) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: fare lobbying.
7) I pericoli del lobbysmo.
8) Cosa è, e cosa non è lobby.
9) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: il comunicato stampa.
10) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: pubblicazioni e audiovisivi.
11) Strumenti di comunicazione per il Terzo Settore: internet e raccolta fondi.
12) Le sfide di una azione di comunicazione.
13) Un approfondimento: il sito istituzionale.